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事件營(yíng)銷：別玩正經(jīng)！
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
大衛(wèi)鼠藥三萬封殺木子美一炮成名
事件營(yíng)銷：別玩正經(jīng)！
冷振興
身體寫手木子美自2003年下半年開始旋風(fēng)般迅速竄紅，靠“私人日記”幾乎一夜成名。不過誰也沒有想到，“木子美”最后竟然以河南商丘大衛(wèi)耗子藥廠三萬元買斷商標(biāo)搞封殺這樣一個(gè)歲末幽默而結(jié)局，鼠藥廠與咨詢公司聯(lián)手把木子美狠涮一把。
從商業(yè)角度來看，木子美成就了兩家，一是因?yàn)槁氏劝l(fā)布木子美《遺情書》的博客網(wǎng)站，一個(gè)就是三萬元做了個(gè)全國(guó)性廣告的鼠藥廠了；不過，博客是無心插柳，方興東稱，木子美讓“博客”概念走向大眾，木子美對(duì)博客概念的普及功不可沒；而真正通過精密策劃，既耍了木子美，又達(dá)到自己宣傳目的的河南這家耗子藥廠，事實(shí)上成為木子美現(xiàn)象的最大商業(yè)贏家。
細(xì)究大衛(wèi)耗子藥玩轉(zhuǎn)“木子美”商標(biāo)事件，給人的最大啟示是，社會(huì)新聞的傳播效果之強(qiáng)不可小視，事件營(yíng)銷：玩不得正經(jīng)！
放風(fēng)：“木子美”被搶注成避孕套商標(biāo)
12月23日，“木子美”避孕套商標(biāo)被搶注新聞傳來，旋既被新浪、163、TOM等知名網(wǎng)站置于首頁、新聞中心首頁，全國(guó)各地在當(dāng)?shù)赜绊懥�、閱讀率都極高的數(shù)十家都市報(bào)、晚報(bào)紛紛轉(zhuǎn)載刊登。
據(jù)報(bào)道，12月中旬，北京南北通咨詢有限公司已經(jīng)向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)注冊(cè)“木子美”商標(biāo)，并被順利受理。據(jù)悉，安全套在我國(guó)按二類醫(yī)療器械管理，按照商標(biāo)的商品分類規(guī)定，醫(yī)療器械等屬于第十大類。據(jù)了解，“木子美”已經(jīng)被申請(qǐng)注冊(cè)成第十大類，包括避孕套、非化學(xué)避孕用具、束腹緊身胸衣、矯形帶、拘束衣、緊身胸衣等十種商品。一般說來，商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)诮?jīng)過形式審查、實(shí)質(zhì)審查、初步審定公告、商標(biāo)異議等一系列法定的必經(jīng)程序，順利的情況下從申請(qǐng)到核準(zhǔn)注冊(cè)需要16個(gè)月。也就說，“木子美”要真正成為避孕套商標(biāo)，還要十幾個(gè)月時(shí)間。除木子美之外，記者還了解到，同時(shí)被南北通公司搶注成避孕套的商標(biāo)還有“絕代雙驕”。繼“綠茶”、“無間道”被分別搶注避孕套、防盜門商標(biāo)之后，電視劇《絕代雙驕》被搶注成了又一個(gè)商標(biāo)趣聞。
消息一出，日漸平息的木子美問題再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。大多數(shù)人把這則消息解讀為用“木子美”這個(gè)縱欲、混亂的形象作為安全套的商標(biāo)，有敗壞社會(huì)道德之嫌，社會(huì)意義是極其消極的。
在商言商，賣產(chǎn)品做企業(yè)的則從商業(yè)角度來看這條社會(huì)新聞。據(jù)透露，木子美安全套商標(biāo)新聞刊出當(dāng)天，來自全國(guó)的數(shù)十家避孕藥具、性用品生產(chǎn)企業(yè)來電、來函商量轉(zhuǎn)讓該商標(biāo)，甚至有的經(jīng)銷商要求盡快進(jìn)貨。
但是誰也沒有想到，“木子美上套”又何嘗不是一個(gè)套呢？
跟進(jìn)：大衛(wèi)鼠藥廠三萬塊錢封殺“木子美”商標(biāo)
12月24日，生產(chǎn)高效、低毒鼠藥的河南商丘大衛(wèi)化工廠廠長(zhǎng)朱禾豐星夜趕到北京，與申請(qǐng)注冊(cè)“木子美”商標(biāo)的北京南北通公司簽定協(xié)議，以三萬塊錢買下木子美商標(biāo)，并向采訪的記者表示，“帶有劇毒性的耗子藥會(huì)危害到百姓的安全，而‘木子美’同樣是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥，我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進(jìn)入社會(huì)。”
據(jù)了解，河南這家鼠藥廠是國(guó)務(wù)院農(nóng)業(yè)部、公安部、發(fā)改委、質(zhì)檢總局、工商總局、全國(guó)愛衛(wèi)會(huì)等11家部委認(rèn)定的慢性、低毒鼠藥定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一。
大衛(wèi)老鼠藥廠三萬塊錢封殺木子美商標(biāo)事件一出，和搶注“木子美”安全套商標(biāo)一樣，
各大網(wǎng)站再度將這條消息放在重要位置，原來已經(jīng)登了木子美安全套商標(biāo)新聞的都市報(bào)、晚報(bào)也紛紛跟進(jìn)刊發(fā)，網(wǎng)站點(diǎn)擊率、報(bào)刊閱讀率一直居高不下。在新浪網(wǎng)2003年12月25日0時(shí)—24時(shí)的訪問量最高的前15條社會(huì)新聞排行榜上，“鼠藥廠買斷木子美商標(biāo) 欲雪藏防其進(jìn)入社會(huì)”排名第七。在搜狐搜索風(fēng)云榜上看到，木子美在十大人物關(guān)鍵詞之中，排名第二；據(jù)某國(guó)際著名專業(yè)搜索引擎公司人員介紹，由于商標(biāo)事件的攪動(dòng)，這幾天“木子美”成了焦點(diǎn)關(guān)鍵詞，排名一下子超過了熱門搜索“六合彩”。
與此同時(shí)，各種評(píng)論也紛紛出籠，在新浪社區(qū)，針對(duì)該事件的帖子達(dá)數(shù)百條，盡管有人明白，大衛(wèi)鼠藥廠是在借機(jī)宣傳自己，但絕大多數(shù)讀者對(duì)大衛(wèi)鼠藥的這種做法大家贊賞有加。
啟示：事件營(yíng)銷要注意社會(huì)新聞
從大衛(wèi)鼠藥利用社會(huì)新聞成功宣傳的案例中不難看出，社會(huì)新聞的影響和傳播之大。正如英國(guó)文化社會(huì)學(xué)家約翰·哈利特所觀察到的那樣：“通俗新聞（社會(huì)新聞）看來是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統(tǒng)的‘嚴(yán)肅’新聞”。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？目前傳媒與不斷成熟中的文化市場(chǎng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一個(gè)異常健碩的胃口：消化一切難于消化的原材料，吐出可供即時(shí)消費(fèi)的噱頭或快餐。社會(huì)體系的認(rèn)可，有生產(chǎn)者愿意提供娛樂性新聞產(chǎn)品，也有消費(fèi)者樂于接受這種產(chǎn)品。正因?yàn)樯鐣?huì)新聞是一種“蒸蒸向上”的新聞形式，對(duì)于傳媒企業(yè)來說就意味著滾滾財(cái)源。
實(shí)際上，編輯部現(xiàn)在關(guān)心的是“讀者、觀眾想看什么?他們想看什么類型的欄目”。在報(bào)刊里面，尤其是都市類報(bào)刊、晚報(bào)中閱讀率最高的就是社會(huì)報(bào)道和娛樂報(bào)道。
20世紀(jì)90年代中后期，美國(guó)傳媒狂炒辛普森殺妻審訊案、戴安娜王妃之死以及克林頓總統(tǒng)的緋聞案，成為社會(huì)新聞三大標(biāo)志性之作，這些報(bào)道為全世界人們耳熟能詳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)ITV的名牌新聞節(jié)目“十點(diǎn)鐘新聞”，1990至1995年之間，國(guó)際新聞比例從43%下降到15%，軟新聞比例則從8.5%增加到17%。美國(guó)三大新聞網(wǎng)1990年一年花在社會(huì)性新聞上的時(shí)間比前兩年增加了一倍多。
但是許多企業(yè)有這樣一個(gè)誤區(qū)，對(duì)社會(huì)化報(bào)道不以為然，而熱衷于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)新聞，認(rèn)為這才是自己的事件營(yíng)銷傳播應(yīng)該主攻的方向。實(shí)際上，讀經(jīng)濟(jì)類、行業(yè)內(nèi)的報(bào)刊媒體畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的人還是整天晚報(bào)、都市報(bào)、地方的新聞，所以如果事件營(yíng)銷的新聞能社會(huì)化、娛樂化，就別經(jīng)濟(jì)化；能經(jīng)濟(jì)化就別行業(yè)化、專業(yè)化。
其實(shí)許多著名的企業(yè)也是因?yàn)槭录I(yíng)銷采用社會(huì)新聞方法運(yùn)作迅速揚(yáng)名的，如IBM導(dǎo)演的人機(jī)大戰(zhàn)、海爾砸冰箱、富亞喝涂料等。
許多人對(duì)事件營(yíng)銷，尤其是社會(huì)新聞運(yùn)作的看法就是炒做，尤其是小企業(yè)，一個(gè)從前默默無聞的企業(yè)，忽然有一天冒出來，大家就感覺不習(xí)慣，甚至不舒服，本能地有一種排斥感，于是扔出來的第一頂帽子就是炒作。不過，一個(gè)大家見怪不怪的事實(shí)是，那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)有時(shí)雞毛蒜皮的點(diǎn)事就能連篇累牘地報(bào)道，如聯(lián)想換標(biāo)，難道就不是炒作嗎？可以說，大企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當(dāng)時(shí)它還名不見經(jīng)傳，當(dāng)張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時(shí)候，是不是在炒作？為什么現(xiàn)在的大企業(yè)小的時(shí)候能炒作，就不允許現(xiàn)在的小企業(yè)小的時(shí)候炒作呢？為什么現(xiàn)在提起大企業(yè)小時(shí)侯的炒作時(shí)，大家肅然起敬、津津樂道，并奉為圭皋，而對(duì)小企業(yè)的事件營(yíng)銷就指手畫腳、說三道四呢？實(shí)際上，事件營(yíng)銷作為一種企業(yè)傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)同樣更需要，之所以出現(xiàn)懷疑小企業(yè)炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業(yè)，而居高臨下俯視小企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就帶著有色眼鏡給扣帽子。
對(duì)大衛(wèi)的這次成功的宣傳運(yùn)做，有人感慨，事件營(yíng)銷：別玩正經(jīng)！
新浪網(wǎng)友熱評(píng)
2003-12-25 22:53:44網(wǎng)友
強(qiáng)�。�！ 我家要是有耗子，我就去買你們的老鼠藥。
2003-12-25 22:26:51 網(wǎng)友
‘木子美’是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥，拒絕它進(jìn)入社會(huì)是每一個(gè)正直國(guó)人的第一感覺!
2003-12-25 21:02:01 網(wǎng)友
河南人就是聰明�。『弥饕獍 �！我愛河南人～！
2003-12-25 15:42:40 網(wǎng)友
以退為進(jìn)，厲害！
2003-12-25 15:20:29 網(wǎng)友
“我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進(jìn)入社會(huì)�！� ——高！實(shí)在是高！即可讓其不繼續(xù)對(duì)社 會(huì)造成負(fù)面影響，又借此機(jī)會(huì)把自己的牌子做了次免費(fèi)廣告！這個(gè)生意人高呀！
2003-12-25 13:07:13 網(wǎng)友
三萬塊錢，作了全國(guó)范圍內(nèi)的廣告。
2003-12-25 12:34:16 網(wǎng)友
河南商人，好樣的！
2003-12-25 12:25:54 網(wǎng)友：叛逆的猴
就這樣河南商丘大衛(wèi)鼠藥廠出名了！這是真正的目的。至于出的名有多大的效應(yīng)目前還不好說。
2003-12-25 12:17:22 網(wǎng)友
高明的炒作，在全國(guó)這么多媒體上都能露露臉，這比3萬廣高費(fèi)的效果強(qiáng)多了，這個(gè)廠長(zhǎng)很聰明！
2003-12-25 11:02:19 網(wǎng)友
河南同志好樣的！有些事物不應(yīng)該只看其經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)看其社會(huì)效益。
2003-12-25 10:52:17 網(wǎng)友
絕對(duì)精彩的事件策劃，這個(gè)鼠藥廠一舉成名。
2003-12-25 09:52:31 網(wǎng)友
無論真的假的，利大于弊
2003-12-25 09:30:20 網(wǎng)友
廠長(zhǎng)不錯(cuò)，商人在商言商，無可厚非，但就其看到二者的共性，說明是真的讓人佩服的。
2003-12-25 09:05:32 網(wǎng)友
這個(gè)廠長(zhǎng)是好樣的。木子美的行為就應(yīng)該象過街老鼠一樣,人人喊打，這樣我們的社會(huì)才能更加穩(wěn)定和文明。
2003-12-25 08:37:49 網(wǎng)友
難能可貴，現(xiàn)在還有具有如此正義感的商人！這種人應(yīng)該成為天下首富。
2003-12-25 08:23:15 網(wǎng)友
他的鼠藥一定暢銷�。。 �
2003-12-25 08:27:54 網(wǎng)友
木子美和老鼠扯上關(guān)系，太有意思了！
冷振興
實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究
多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒事找事的事件營(yíng)銷》
電話：010-63968915 e-mail lengzhenxing@sina.com